Marketing Logístico, un plus en la Cadena de Suministro
Cada vez más, los mercados son más complejos y dinámicos, en un entorno menos predecible y volátil, lo que exige que cada organización se diferencie por el servicio. Las empresas deben ofrecer una rápida respuesta no sólo en la disponibilidad de productos nuevos sino también en la reducción de los tiempos de entrega.
El éxito viene dado por la habilidad de responder antes que la competencia y a los cambios del mercado. No obstante, no basta con competir con bajos costos en los envíos, las organizaciones han optado por adoptar una filosofía de logística integral e inversa orientada al cliente, a la empresa y a los proveedores.
Precisamente el marketing logístico permite planificar, implementar y controlar, de manera eficiente, el flujo de bienes y servicios y su información relacionada. Está presente en toda la Cadena de Suministro, desde el punto de origen hasta el lugar donde será consumido satisfaciendo las necesidades del cliente de forma óptima. Su ámbito de gestión es la Interfaz entre el mercado y la empresa, para obtener la información necesaria para ofrecer servicios ventajosos y competitivos a sus clientes, de esta manera incrementando el valor de la empresa, su eficiencia, las ventas y por supuesto los beneficios que se generan para ella.
Simbiosis entre Marketing y Logística
Es necesario comprender su productiva y estrecha relación, definiendo cada término por separado.
Marketing es un proceso en el que se hace indispensable comprender las necesidades de los clientes o consumidores y determinar cómo la empresa las va a satisfacer.
Logística es la gestión eficiente de los recursos de producción de una empresa en beneficio de la satisfacción del cliente, a través de una Cadena de Suministro. Entendiéndose como Cadena de Suministro, todos los procesos integrados del Negocio desde el cliente final a través de proveedores, que brindan productos, servicios e información como valor agregado a sus clientes.
Por lo tanto, dentro de las organizaciones el marketing y la logística son áreas transversales, ya que ambos trabajan en beneficio de la satisfacción del consumidor final. Cuando se logra una integración de los procesos de Marketing y Logística se comienza a definir el Marketing Logístico, que es un factor que marca la diferencia en mercados nacionales e internacionales.
Actualmente los mercados son más competitivos, lo que conlleva a las organizaciones a incorporar características que las diferencien sus productos o servicios de los de sus competidores más cercanos. Para lograr esta ventaja competitiva, se consideran dos perspectivas:
- Centrada en el competidor, en esta perspectiva se fundamenta en comparaciones directas con un pequeño grupo de competidores.
- Centrada en el cliente, la cual, a través de un análisis a detalle de los beneficios para el cliente, para determinar las acciones necesarias para mejorar el desempeño.
Así como es importante conocer a los competidores en el mercado donde se desempeña una empresa, es importante la satisfacción del cliente. Lo que ha conllevado a las organizaciones enfocarse hacia estrategias de marketing orientadas al servicio y a la satisfacción del cliente, factor que determina la ventaja competitiva en el mercado actual, debido a que el servicio al cliente está generando valor para el cliente.
Las estrategias de satisfacción del cliente se enfocan en la creación de valor, producto de dos factores:
- Sofisticación del cliente, cuando el consumidor cuenta con herramientas para poder investigar sobre el producto o servicio que pretende adquirir, esto quiere decir que tienen la posibilidad a través de internet de consultar alternativas y opiniones de otros consumidores sobre el producto o servicio de interés, que le permitirá a través de la experiencia de otros construir un criterio para tomar decisiones entre un proveedor y otro.
- Comoditización de los productos, cuando existe una amplia oferta del mismo producto o servicio en el mercado carentes de un valor diferenciador para el consumidor, es decir, que los productos o servicios son los mismos con las mismas características, sin diferenciarse al momento de escoger uno u otro, por lo que cualquiera que se escoja debe cumplir con lo planteado por el consumidor.
Las empresas pueden ofrecer una rápida respuesta al mercado ofreciendo nuevos productos y reduciendo los plazos de entrega, diseñando una estrategia operacional que integre la logística y el marketing que convierta esta logística como instrumento del marketing.
Entrega de Valor y Cadena de Suministro
Años atrás, las empresas lanzaban sus productos y manejaban la necesidad del cliente a través de grandes e invasivas campañas publicitarias, el consumidor adquiría los productos que estas les decían. Cosa que ya no pasa en la actualidad, debido a la creciente oferta y baja demanda, los consumidores adquieren lo que se ajusta a la satisfacción de sus necesidades, por lo que las empresas compiten por darle valor agregado a sus productos que no sólo se limite al precio y a la calidad, partiendo de la interfaz con el usuario que les permita conocer, cómo piensa, qué desea, y cómo satisfacer sus necesidades, requiriendo una Cadena de Suministro más dinámica.
Las empresas optan por una estrategia de gestión de la Cadena de Suministro centrada en el cliente, donde se inicia con las necesidades actuales y futuras del consumidor, ofreciendo soluciones a la inversa para llegar al proveedor y de esta manera regresar un valor agregado al usuario final. El reto está en manejar la Cadena de Suministro en la actualidad, considerando que la Cadena de Suministro se conforma por un conjunto de empresas relacionadas vinculantemente con otras, para dar valor en forma de producto o servicio al cliente final.
El éxito de las empresas viene dado por la comprensión que el producto, aunque sea de calidad y tenga buen precio, vale más en las manos del cliente que en el Almacén, es decir que la producción termina cuando el cliente lo tenga en su poder. Esta visión de cadena de valor, se fundamenta en la complementación y coordinación de la logística con el marketing, que es de vital importancia para la organización, debido a la gran cantidad y variada oferta de productos y servicios existente en el mercado al alcance de los consumidores. Este fácil acceso, se refiere principalmente a la información sobre la disponibilidad, precios, calidad, servicios de entrega y postventa, que se transforman en diferenciadores influyentes en las decisiones de adquisición del consumidor a favor de la empresa que logre el mejor Marketing Logístico.
Por lo que es fundamental, que el marketing, donde se crea la demanda y la Logística, donde se satisface; no pueden ir separadas al contrario deben integrarse en la gestión de Cadena de Suministro, con la finalidad de que la empresa gane eficiencia, sostenibilidad y competitividad.
Las empresas de logística ya no sólo buscan disminuir su stock haciendo más entregas, sino que buscan que el pedido llegue perfecto, con la cantidad solicitada, empaquetada, etiquetada y ajustada a los requerimientos del cliente, en el tiempo previsto, sin daños ni equivocaciones, con la información adecuada y facturación correcta. Buscan empatizar con el mercado para ofrecer valor agregado superior al esperado por el cliente, allí radica la clave del éxito.
Existen tres claves, en las que se basa el Marketing Logístico: La Cadena de Suministro, el Mercado y la entrega de valor al cliente. Que la convierte en el punto medio de las actividades de logística y de marketing de las empresas, alineando estrategias para gestionar una Cadena de Suministro extendida.
